整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗)没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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