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起飞前多久停止登机,起飞前多久停止登机口

起飞前多久停止登机,起飞前多久停止登机口 突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失速

  如(rú)果(guǒ)你家有小朋友,那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng),一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

  随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí),妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

  这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中,以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

  然而,爆火几年后(hòu),妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

  刚刚公布的2023年一季(jì)报,妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”,其中营收下(xià)滑(huá)20%,扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91%。二级市场,妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí),如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值;粗略计算一下,市值蒸发了300亿,蒸发了近7成。

  这匹消费(fèi)新黑马,究竟怎么了?

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  营收10亿,扣非净利润仅586万

  4月(yuè)25日,妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán),同比下降(jiàng)20.47%;归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán),同比下(xià)降67.08%。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元,同比暴(bào)跌(diē)91%。

  中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示,主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”,稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

  经(jīng)过财报拆(chāi)解,我们(men)发现,妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

  2022年第(dì)二季度(dù),妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35%下滑(huá)至25%,扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118%下滑(huá)至4%。到(dào)了第三季度,营收增速进一步下滑至21%,扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38%。

  突发暴雷!暴跌91%!消(xiāo)费黑(hēi)马失(shī)速

  在2022年年报(bào)中,妙(miào)可蓝多解释了(le)原因:受疫情影(yǐng)响(xiǎng),一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓,二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨,从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时,妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认,随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

  一言以蔽之,就是市场“太卷(juǎn)了”。

  深蓝财经注(zhù)意到,目(mù)前国内奶酪市场,除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等,还有传统(tǒng)海外大牌百吉福,另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道,比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

  据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报,妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的,常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元,高于百吉福、妙飞等,与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元,远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

  突(tū)发暴雷!暴跌91%!消费(fèi)黑马失速

  奶酪产品并不是高科技产品,本身技术门槛不高(gāo),企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng),他们有自己独家的配方,即使竞争对手模仿,也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

  竞(jìng)争(zhēng)加剧,必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

  2

  缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

  妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

  柴琇出生于1965年(nián),吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后,柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始,她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

  2001年(nián),柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业,正式进入(rù)乳制品行业。2006年,广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

  2007年,一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察(chá)机会(huì),柴琇注意到奶酪这个细分市场起飞前多久停止登机,起飞前多久停止登机口

  经过8年的准备,2015年她收购了妙(miào)可蓝多(天津(jīn))食品公(gōng)司,全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

  2016年,广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业,仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì),当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿,净(jìng)利润6709.91万(wàn);妙可蓝多营收2.25亿(yì),净利润仅有653.37万。

  此时,奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足(zú),销量迟迟打不(bù)开。

  经过一番决定后,柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

  2019年,妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景,配合重复的(de)宣讲,妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年,“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi),尤其是小朋友的脑海里。

  销量,瞬间打开了。

  当年(nián),公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿,同(tóng)比增长42.32%。净利润1922.99万,同比增长80%。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng),2019年,上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

  3

  接受巨头(tóu)“招安”

  崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

  接受“招安”,还(hái)是独自打拼?这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

  一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

  当年,光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额,成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià),莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

  如今,安慕希占据常温酸奶一半的市场份额,年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品,就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

  以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì),在两大巨头面前,如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头,会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)?

  柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

  2020年1月,蒙牛作为(wèi)战略投资方,以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(占比5%)。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì),这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

  随后,妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu),蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46%,成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

  据说(shuō),当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑:你(nǐ)不(bù)是控股股东了,在这个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗?你会不会觉得难过?为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

  后面,蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止,蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28%,柴琇为14.86%,关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03%。

  随(suí)着(zhe)品牌的出圈,蒙牛的入主,二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年,妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800%!成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

  突(tū)发暴雷!暴跌(diē)91%!消费黑马失(shī)速

  蒙牛的(de)进入,让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

  在广告导向(xiàng)之下,妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元,短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

  突发暴(bào)雷(léi)!暴跌91%!消费黑马失速

  与此(cǐ)同时(shí),业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

  2018年到2021年,妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.起飞前多久停止登机,起飞前多久停止登机口44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

  突(tū)发暴(bào)雷!暴(bào)跌91%!消费(fèi)黑(hēi)马失速(sù)

  妙可蓝多成功出(chū)圈,以一己之力,带火了一个(gè)新的赛道。

  从毛利率指标来说,妙可蓝多从2018年的26.96%一路提升至2021年的38%,可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

  当然,“烧钱”的代价就是收入上去了,但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

  以净利(lì)率指标来看,2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33%,但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9%的水平。

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  第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”,后(hòu)面呢?

  在妙可蓝多的包装上,印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象,而且在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng),也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面,还有趣味(wèi)知识,小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

  现在看来,“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”!

  但是,友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

  百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言,再这么下去,动画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

  在产品(pǐn)方(fāng)面,光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”;奶酪博(bó)士主打母婴人群;君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒,主(zhǔ)打高钙;妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等,反正竞争是越来越白热化了(le)。

  截止今年第一(yī)季度,妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40%,牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是,所(suǒ)有人都知道,妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

  2023年(nián)一季报(bào)显示,妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69%(去年(nián)同期为38.82%);销售净利率降(jiàng)至3.35%(去(qù)年同期为6.31%)。存货周转天数升至98.9天(去年同期为58天)。

  结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来(lái)看,妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)!

  该如何应对呢?

  2022年,妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役:奶酪棒之战、第二增长曲线之战(奶酪(lào)进中餐战役(yì))以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

  所以,儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

  第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ),妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片,倡(chàng)导“营养早餐加一片”,谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn),就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

  目(mù)前,上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理,依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东,但还是第二大股东。

  虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战,但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn),既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育,又需要持续不断的(de)投入。持续投入,又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润,而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

  真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样,一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

  虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树,但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35%,蒙牛会不会全力(lì)投入?还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

  妙可蓝多,还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久?

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