如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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