消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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