最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiā古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么o)售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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