消费复苏的(de)强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音)售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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