消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些ng>

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策(cè传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些)略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。