消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗