如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人(rén)雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出(chū雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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