消费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhpp7塑料杯能不能装开水ě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月pp7塑料杯能不能装开水(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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