整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jeach of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数iù)是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数trong>，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rùeach of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。