最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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