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全国文明城市几年评选一次全国文明城市是不是终身制千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外全国文明城市几年评选一次全国文明城市是不是终身制界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)全国文明城市几年评选一次全国文明城市是不是终身制在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是全国文明城市几年评选一次全国文明城市是不是终身制(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到广告了(le)？