整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面(m感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解iàn)临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解>

　　按照一(yī)般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是缩(su感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解ō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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