如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的202姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛3年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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