消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发(fā先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的(d先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些e)客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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