整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东duì)汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推(t画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东uī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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