如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(bià社会公益活动包括哪些，公益活动包括哪些方面n)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(s社会公益活动包括哪些，公益活动包括哪些方面hāo)钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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