最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为李宇春的现任丈夫是谁代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗李宇春的现任丈夫是谁牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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