整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)当年非典为什么神秘结束了弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博当年非典为什么神秘结束了主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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