最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利没带罩子让捏了一节课感受，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。没带罩子让捏了一节课感受strong>虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？