整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪>

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益(yì)可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的(de)具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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