整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效(xiào)率(沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家lǜ)的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(du沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家ō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平(píng沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家)台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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