消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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