如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？

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