最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　无可厚非是什么意思g>骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(z无可厚非是什么意思hī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，无可厚非是什么意思是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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