整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(d四大灵猴的兵器叫什么名字ài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市(shì)四大灵猴的兵器叫什么名字场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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