整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做到周(zhōu)料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环(huán)境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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