消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中831143是什么意思(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投(831143是什么意思tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(831143是什么意思dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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