消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当(dān马斯克会加入中国国籍吗g)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求(qiú)也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线(x马斯克会加入中国国籍吗iàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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