如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(r俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗én)互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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