说到(dào)产品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实现(xiàn我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊)盈(yíng)利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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