最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）25山西有多少人口2023年，山西有多少人口20229％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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