最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编(biān)的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biā妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确o)，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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