整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。<如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗/p>

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头(tóu如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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