整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)闲游的意思 闲游的反义词是什么投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　闲游的意思 闲游的反义词是什么 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细闲游的意思 闲游的反义词是什么(xì)分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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