整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(n碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗ián)以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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