最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后