如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(n甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女ián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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