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甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女 突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失速

  如果你家有小朋(péng)友,那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒,一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

  随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时,妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

  这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中,以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

  然而,爆火几年(nián)后,妙可蓝多突然失速(sù)。

  刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào),妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”,其中(zhōng)营收下滑20%,扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91%。二级(jí)市场,妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值,如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值;粗略计算一下,市值蒸发了300亿,蒸发(fā)了近7成。

  这匹消费新黑马,究竟怎(zěn)么了?

  1

  营收(shōu)10亿(yì),扣非净(jìng)利润仅586万

  4月25日,妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元,同(tóng)比下降20.47%;归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元,同比下(xià)降67.08%。扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元,同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91%。

  中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì),主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”,稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

  经(jīng)过(guò)财报拆解,我们(men)发现,妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

  2022年第二季度,妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35%下滑至25%,扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118%下滑至4%。到(dào)了第三(sān)季度,营收增速进一步下(xià)滑至21%,扣非净利润增(zēng)速直接变成-38%。

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  在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng),妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因:受疫情影响,一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓,二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨,从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时,妙可蓝多自己也承认,随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

  一(yī)言以蔽(bì)之,就是市场“太卷了”。

  深蓝财经注意到(dào),目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng),除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng),还有传统海外(wài)大牌百吉福,另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào),比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

  据东方证券(quàn)此前的研报(bào),妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的,常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元(yuán),高于百吉(jí)福、妙飞等,与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元,远超市场平均水(shuǐ)平。

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  奶酪产品并不是高科技产品(pǐn),本身技(jì)术门槛不高,企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样,他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配(pèi)方,即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng),也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

  竞争(zhēng)加剧(jù),必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

  2

  缔造奶酪神话的女(nǚ)人

  妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

  柴(chái)琇出生于(yú)1965年,吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu),柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ),她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

  2001年(nián),柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业,正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián),广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

  2007年(n甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女ián),一次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机(jī)会,柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

  经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi),2015年她(tā)收购了妙可蓝多(天津(jīn))食品公(gōng)司,全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

  2016年(nián),广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业,仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示,当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì),净利润6709.91万;妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì),净利润仅有653.37万。

  此时,奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足,销量迟(chí)迟打不开。

  经过一番决(jué)定后,柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

  2019年,妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景,配(pèi)合重复的宣讲,妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián),“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海,尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

  销量,瞬间(jiān)打开了。

  当年,公司营业收入17.44亿,同(tóng)比增长42.32%。净(jìng)利(lì)润1922.99万,同比(bǐ)增长80%。借着这股东风,2019年,上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

  3

  接受巨头“招(zhāo)安”

  崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

  接受“招安”,还(hái)是独自打拼?这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

  一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

  当年,光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额,成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下(xià),莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

  如今(jīn),安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额,年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品,就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

  以(yǐ)广(guǎng)泽的实力,在两大(dà)巨头面前(qián),如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头,会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)?

  柴琇很快接受招安。

  2020年(nián)1月,蒙牛(niú)作为战略投资方,以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(占比5%)。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示,这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

  随后,妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu),蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46%,成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

  据(jù)说,当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑:你(nǐ)不(bù)是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了,在(zài)这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗?你会不会觉(jué)得难过?为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

  后(hòu)面,蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止,蒙牛持股比例为35.28%,柴(chái)琇为14.86%,关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03%。

  随着品牌的(de)出圈,蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ),二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年,妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800%!成为(wèi)消费(fèi甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

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  蒙牛的进入,让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

  在广告导向之下,妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元,短短4年暴增(zēng)4.6倍。

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  与此同时,业绩也得到“狂飙”。

  2018年到2021年,妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

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  妙可蓝(lán)多成功出圈,以一己之力(lì),带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

  从毛利率指标来说,妙可蓝多从2018年(nián)的26.96%一路提升至2021年的38%,可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

  当然,“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le),但是利(lì)润还是很(hěn)低。

  以(yǐ)净利率指标来看,2021年公司(sī)净利率仅4.33%,但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9%的水平。

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  4

  第一战“汪汪队立大功”,后面(miàn)呢?

  在妙可蓝多的包装上,印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng),而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上,也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面,还有趣味知识,小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

  现在看(kàn)来(lái),“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”!

  但(dàn)是,友商都学会了这招(zhāo)儿。

  百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言,再这(zhè)么下去,动画片(piàn)都不(bù)够了。

  在产品(pǐn)方面,光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”;奶酪博(bó)士主打母婴人群;君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng),主打高钙;妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等,反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

  截止(zhǐ)今年第一季(jì)度,妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40%,牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是,所有人都知道,妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低。

  2023年一季报(bào)显(xiǎn)示,妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69%(去年同期为38.82%);销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35%(去年同(tóng)期为6.31%)。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天(去(qù)年同期为58天)。

  结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看(kàn),妙可蓝多其实已经“不妙”了!

  该如何应对呢?

  2022年,妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì):奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役)以及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

  所以,儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

  第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此,妙可蓝多力推奶酪片,倡导“营养早餐加一(yī)片”,谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线,就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

  目前,上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理,依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng),但还是第二(èr)大股东。

  虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战,但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线,既需要(yào)消费者(zhě)教育,又需要持(chí)续不断的投入。持续投入,又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn),而且烧钱本身风险也大。

  真(zhēn)实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样(yàng),一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

  虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树,但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35%,蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入(rù)?还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

  妙(miào)可蓝(lán)多(duō),还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久?

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