消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅50克有多少参照物图片，50克有多少参照物诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。50克有多少参照物图片，50克有多少参照物>

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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