消费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目(mù)标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有(一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下(xià)市(shì)场的(de)判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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