整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌>。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说(shuō)。