周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本(běn)美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递(dì)了下(xià)去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大(dà)了(le)。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票价(jià)贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦(lún)演(yǎn)唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平(píng)台(tái)“加价求票(piào)”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明(míng)显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价(jià)格在不停的上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四五倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原(yuán)因(yīn)。知名乐(lè)评(píng)人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大型音乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来(lái)越高(gāo)了。北(běi)京(jīng)商报记者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在(zài)音乐(lè)节的硬件(jiàn)设(shè)备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综(zōng)艺帮(bāng)助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人出(chū)场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量(liàng)大的(de)艺人更是(shì)过了(le)百万级，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐(lè)节的票(piào)价也(yě)随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费人群经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的(de)知名音乐节(jié)票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料(liào)的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露(lù)，“能连续(xù)办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)的音(yīn)乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐(lè)节(jié)炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节带来(lái)的想象力太大(dà)了，几万(wàn)人来(lái)到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的(de)门票价(jià)格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的(de)入场门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已(yǐ)经高(gāo)达(dá)1119美元。当(dāng)然(rán)除(chú)了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物以及(jí)饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节(jié)越来越多，而(ér)各(gè)路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助(zhù)都江堰打造(zào)了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政府算过嘴巴含胸的感觉知乎一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节(jié)拉动其(qí)他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利。据(jù)华西(xī)都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务平台(tái)上(shàng)，每场音(yīn)乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈(quān)层(céng)，以此(cǐ)提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出(chū)市场(chǎng)年(nián)度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐节(jié)线上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的(de)品牌(pái)音(yīn)乐节中(zhōng)，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的(de)大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行释放和(hé)加(jiā)持是个巨大的(de)考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏(piān)重(zhòng)流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争议，而(ér)流量艺(yì)人(rén)居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局(jú)者越来越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发布(bù)延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延(yán)期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又(yòu)能带动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都基(jī)于这个(gè)音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖(lài)嘴巴含胸的感觉知乎于(yú)赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一这个(gè)赞(zàn)助(zhù)没(méi)到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培(péi)养观众人(rén)群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单(dān)日(rì)千(qiān)元的音乐(lè)节，并(bìng)为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不(bù)能值(zhí)回票(piào)价(jià)甚至物(wù)超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音乐(lè)节的时候，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi嘴巴含胸的感觉知乎)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候(hòu)把更多的气力放在(zài)内容和(hé)风格的打磨上了。

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