整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”八哥鸟寿命是多少年。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn八哥鸟寿命是多少年)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没八哥鸟寿命是多少年(méi)有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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