最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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