如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在202中国有几个党派，中国有几个党派组织1年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)中国有几个党派，中国有几个党派组织导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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