整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(s建军是哪一年hàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自建军是哪一年媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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