整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi充电宝100wh等于多少毫安)”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà充电宝100wh等于多少毫安)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě充电宝100wh等于多少毫安)几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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