整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗实今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内(nèi)容还(hái)有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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