整个北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环费(fèi)变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(bě北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环n)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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