最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不(微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人率先(xiān)点燃了(le)价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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